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购物中心原创IP形象后,如何营销才能保持热度!

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购物中心原创IP形象后,如何营销才能保持热度!

发布日期:2019-11-25 作者:景艺美辰 点击:

近几年,为了留住消费者,购物中心各种营销活动层出不穷,竞争激烈,不断迭代更新,形成百家争鸣的状态。很多购物中心引进国外头部IP,短期内都获得了不少的流量,但由于知名IP版权费高,市场上同类IP展览活动过盛,不仅是同质化严重,大众的IP形象并不能让受众单独的记住某一个购物中心,于是越来越多的购物中心专注于创造自家的IP形象,并通过活动给消费者加深品牌印象。


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地标性艺术装置


有些购物中心有着特定的艺术装置,尽管没有明确说是商场自创IP,却能让大家在想起这个词就能想到它们。如:成都IFS爬墙的大熊猫,万象天地的抱抱象、深圳壹方城的超然等,它们具有的地标代表性,其影响力已经远远超出了一般的原创IP形象。


爬墙的熊猫-成都IFS


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我们先说算得上众人皆知的成都IFS《爬墙的熊猫》,这只由三千多块三角形构件组成的大熊猫,其设计师爸爸Lawrence Argent为其取名为: “I Am Here”。


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熊猫是中国的国宝,而其主要栖息地就有成都IFS所在的四川,所以熊猫既是中国国宝,也是成都特有的一大特色,而成都IFS《爬墙的熊猫》暗示IFS也将成为成都独特的地标。作者不只透过装置让我们思考自身的存在,也对城市发展繁荣进行反思,提醒人们不要忘记在商业发展的同时,关爱像熊猫一样与我们同在一个地球的珍贵生灵。”


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到今天,成都IFS爬墙的熊猫成了标志性的装置。但IFS也并没有放弃借用它来做营销活动,2017年7月14日,由成都国际金融中心举办的“WE’RE ALL SMURFS蓝精灵火辣辣放暑假”主题活动的时候,(这也是蓝精灵主题展览在中国内地的首次展出。)蓝精灵们在熊猫跟前吃着火辣辣的四川火锅,着实给胖达兄辣了一辣。「JORDAN 1 HONGXING」在IFS开业时,给大熊猫穿上了衣服等活动,将之与IFS日常的营销活动紧紧联系起来,爬墙与熊猫与商场相互成就对方知名度。


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抱抱象-深圳万象天地


深圳万象天地联同大黄鸭之父,荷兰概念艺术家霍夫曼Florentijn Hofman创作大型户外大象艺术装置「Bubblecoat Elephant」,是目前全球最长象鼻的大象喷水公众艺术装置 。这只大象身穿羽绒服,身长12米,高7.5米,趴在楼上,长达24米的象鼻从楼顶垂直而下。大象的鼻子定时喷水,洒落在广场上的一片水池内,现场亦会发放泡泡带来愉悦气氛。


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抱抱象(Bubblecoat Elephant),在万象天地开业之初与之同时亮相,装置外型灵感源自时尚界常用泡泡材质‘Bubblecoat’,其高度可塑性充分代表深圳万象天地汇聚艺术、时尚、创作及人文消费体验空间的定位。


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为支持国内儿童防盲治盲公益项目,万象天地还出了纪念版公仔‘Bubblecoat Elephant’抱抱象,并将首批收入全部捐出。同时邀请全球各地众多名人与抱抱象拍照,一起传递希望及快乐,帮助眼疾儿童重获光明和希望。


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SEEING/WATCHING-长沙IFS


长沙IFS除了带来独一无二的购物体验之外,更致力于拓展对城市艺术文化氛围的营造,与国际艺术家KAWS联同策展单位AllRightsReserved带来KAWS大中华区首个铜制永久巨型雕塑艺术品——SEEING/WATCHING,打造全新华中零售商业以及潮流文化新地标。


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SEEING/WATCHING将文化与艺术进一步融合,与购物中心产生紧密的联系,带来最为引人瞩目的长沙IFS专属地标艺术作品,成为各路名人及公众打卡必去的新地标。


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超然-壹方城


设计师Argent的雕塑充满想象力。他的作品“超然”使用了一个龙的形象来反映中国文化。龙是中国神话传说的神异动物,为百鳞之长。常用来象征祥瑞,是中华民族最具代表性的传统文化之一。在中国传统意识的龙,能呼风唤雨,腾云驾雾,历代帝王都以龙自诩,龙一直是中国传统文化吉祥物。并且这一神话生物形象象征着权力和吉祥。


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本案设计的内容是一只不锈钢巨龙,根据地势情况因地制宜,龙的身体一半漏出地面,一半则隐藏于地底下,造型优美,神态生动、气势磅礴,集文化内涵与视觉审美于一体。结合照明设计、喷泉和冷雾效果,打造出蛟龙出海、腾云驾雾的整体设计理念,通过灯光营造出汇集财运的寓意,同时表现出震撼、梦幻的视觉效果。


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原创IP及IP营销活动


自IP爆了之后,很多购物中心都在尝试打造属于自己的独一无二的IP,既避免了市场同质化严重的问题,还有利于品牌知名度的提升。


爽爽-贵阳万科广场


知道贵阳的人,应该都知道贵阳以夏日凉爽的气候广受欢迎,被称为“爽爽的贵阳”,而贵阳有一座知名的山叫黔灵山,以山上的猴子多而出名。贵阳万科广场,就以黔灵山的猴为原型,以“爽爽的贵阳”来命名,打造了原创IP“爽爽”,借助颇具贵阳特色的猴子为连接口,迅速拉近其与贵阳人的距离。


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爽爽作为贵阳万科广场的自创IP,在场内有形态各异的呈现,“爽爽欢乐玩”、“爽爽喜闻乐见”、“爽爽日食记”等特色版块,与商场内品牌商家巧妙联动,无处不在的爽爽元素也软性植入了品牌商家的信息。


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壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森-深圳壹方城


壹方城是鸿荣源壹方置业旗下首个壹方城系列产品,开业当天,便特别推出了UNIPLAY 家族(壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森)几个原创IP形象。


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目前UNIPLAY家族拥有六位独创卡通人物,它们分别是小狮子壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森、小鳄鱼和壹鸽,其中小鳄鱼和壹鸽是随壹方天地A区开业新增的两个角色。六个人物形象来源于六种不同年龄、阶层、性格和职业,每个形象都独具特色,它们性格迥异,却能融洽相处,组成一个欢乐的大家庭,而和谐、快乐的家庭氛围,则与“新家庭主义”理念不谋而合。


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在开业庆典中,通过IP形象与开业活动的结合,UNIPLAY家族成为了开业一大亮点,如以IP人物为原型的大型表演壹壹家族童话剧、大量生动可爱的IP美陈、IP粉色集装箱快闪店、萌小熊爱情角、IP公仔巡游等,吸引了众多消费者前来体验打卡,深受家庭客群和年轻人的喜爱,成为全场瞩目的“拍照圣地”。


保小利(小保、小利)-武汉保利广场


武汉保利广场2017年一周年庆典期间,为了避免陷入同质化僵局,该 购物中心结合一系列活动事件推出自创IP形象——保小利(小保、小利)。并在场景、互动上做文章,结合一系列活动推出自创IP。


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店庆期间,商场5公里范围内的家庭通过京东线上平台购物,都有机会获得保利广场独家定制、免费派送的“惊喜盒子”。盒子里有商户周年庆优惠套票、免费饮品、现金抵用券等福利,以及保小利IP形象的卡通腰枕。据悉共有10000份该神秘盒子被送到光谷各类家庭中,成为9月光谷商圈最火的话题。


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此外,项目方还对其自创IP制作了原创表情包、手机壁纸,并将这一视觉形象运用到商场美陈、导视牌与宣传册等内容中。

武汉话版表情包,搞莫斯就是干什么、搞什么的意思


更用小保小利的形象设计了周边舞台剧,深入融进每条产品线中,使得消费者对其产生深刻印象,同时打造了保利广场品牌文化特色。


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吃咩咩、买咩咩-广州凯德·云尚广场


作为凯德集团在广州的第一个购物中心凯德广场·云尚,2015年底在广州白云新城正式开业。为了突围同质化、寻求属于自己的差异化道路,凯德·云尚也开始探索自己的原创IP之路,“吃咩咩”和“买咩咩”就在这种情况下诞生。


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“吃咩咩”和“买咩咩”是两个非常具有广州特色的名字,“咩咩”的名字来源于羊的叫声拟音,也是大家对羊的昵称,羊对于广州是重要的象征,而“吃咩、买咩”在粤语中是“吃什么好呢?买什么好呢?”的意思,正符合大家在逛商场时爱说的话。



吃咩咩、买咩咩的人设是凯德广场·云尚的首席价值官与首席人生官,当这两只羊以一粉一绿、一肥一瘦出现在人们视野里,在一起的时候总会有种反差萌,深得各种年龄阶层顾客的喜爱。在凯德云尚,除了品牌租户的推广区域之外,整个商场的标识、装饰物、节日海报等,都能看到这两个呆萌的咩咩。


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除了线下美陈场景与营销活动,还有各类咩咩的独家周边,如商场里面的巨型扭蛋机、娃娃机等,人气火爆,非常受欢迎。


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咩咩周边产品


结 语


从以上的案例中,我们可以看出,一个自创IP的运营,已经不仅是一个简单的形象,而是比品牌还具备情感表达和立体形象的。自创IP不仅要从自身定位出发,从目标客群出发,从消费者情感出发,做出能打动人的东西,才有被记住的可能。还要有当地民俗风情的融入,这样更能拉近与当地消费者直接的情感链接。同时还需要后期不断的为它赋予生命与灵魂,不断在市场内容上加固它的市场价值。

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